·Meta和TikTok等社交媒体巨头的广告商业模式严重依赖于将眼球固定在其平台上，为用户提供可能不太具有粘性的选择，确实是一个里程碑意义的重大改变。

·“世界各地的立法者都在急于制定自己的新平台法规。我对他们的建议是先等几年再颁布类似DSA（《数字服务法》）的法律。DSA会提供一些更具体的教训，值得其他国家注意。”

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《数字服务法》将对谷歌、Meta等在欧洲运营的大型科技公司产生自社交媒体诞生以来最深远的影响。当地时间8月25日，欧盟具有开创性的数字监管法规《数字服务法》（Digital Services Act，简称DSA）正式生效，将对谷歌、Meta和TikTok等在欧洲运营的大型科技公司产生自社交媒体诞生以来最深远的影响。

《数字服务法》由欧盟27个成员国商讨制定，旨在确保用户的在线安全，阻止非法或违反平台服务条款的有害内容的传播，并希望保护隐私和言论自由等基本权利。这是欧盟一系列科技法规的其中一部分，在监管科技巨头方面，欧盟长期以来一直是全球领先者。

如果不遵守《数字服务法》的规定，一些在线平台可能会面临数十亿美元的罚款。在最后期限到来前，TikTok、Meta和谷歌等社交网络巨头已经开始做出改变。

监管什么？监管谁？

欧盟于2020年提出《数字服务法》和《数字市场法》草案，在经历一波三折的立法过程后，2022年7月，欧洲议会以压倒性多数通过了这两部法律，经欧洲理事会批准，欧洲议会议长、欧洲理事会主席签署后生效。《数字服务法》侧重从内容及形式等方面规范数字企业提供的服务，《数字市场法》则旨在规范数字市场，尤其是数字企业之间的竞争，避免跨国科技巨头凭借垄断优势在欧洲市场过度扩张。

《数字服务法》规定，在欧盟经营的大型门户网站和社交媒体公司必须加强对非法内容的审查和用户数据的保护，及时删除非法和有害的在线内容，包括仇恨言论、虚假信息和假货交易信息等。

相比全球范围内对算法的监管，欧盟方案中对平台的推荐算法透明度提出了更高要求，不仅用户可以质疑平台的内容审核决定，特定的研究者还可以有机会获取平台的关键数据以开展在线内容风险的相关研究。

该法规旨在更好地保护消费者及其在线基本权利、为在线平台建立强有力的透明度和明确的问责框架，以促进欧盟内部市场的创新、增长和竞争力。此外，科技巨头也无法再依靠旧有的“避风港原则”，即网络平台不对其用户发布的内容承担责任。

到目前为止，共19个互联网平台将受到《数字服务法》影响，其中包括8个社交媒体平台：Facebook、TikTok、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、Pinterest和Snapchat；5个在线市场：亚马逊、Booking.com、阿里巴巴全球速卖通和德国的Zalando；移动应用商店Google Play 和苹果的App Store；Google搜索和微软的Bing搜索；谷歌地图和维基百科。

这个名单的确定是基于平台提交的数字。《数字服务法》注重对“超大型在线平台”（VLOP）和“超大型在线搜索引擎”（VLOSE）施行严格要求。“超大”在线平台被定义为每月活跃用户数超过4500万的平台，这个数字大致相当于欧盟总人口的10%。

目前，电子商务巨头亚马逊和德国时尚零售商Zalando正在通过法律手段质疑将其列入名单。

欧盟相关机构内部人士指出，这个名单也存在一些值得注意的遗漏，例如电子商务网站eBay、全球民宿管理平台Airbnb、数字内容商Netflix甚至成人网站PornHub。列表并不是最终版本，未来可能会添加其他平台。

任何向欧盟公众提供数字服务的企业最终都必须遵守《数字服务法》。不过，与最大的平台相比，它们面临的义务更少，并且在必须遵守规定之前还有6个月的缓冲时间。

违反《数字服务法》的企业可被处以全球营业额6%的罚款，在屡次严重违规的情况下，还可被禁止在欧盟单一市场内运营。

开始允许用户取消个性化内容推荐

目前，各平台已开始为欧洲用户推出标记非法在线内容和可疑产品的新方法，这些公司有义务快速、公正地删除这些内容。

亚马逊开辟了举报可疑非法产品的新渠道，并提供了有关第三方商家的更多信息。

TikTok为用户提供了“额外举报选项”，用于举报他们认为非法的内容，包括广告。分类选项有仇恨言论、骚扰、自杀自残、错误信息和诈骗等。一个“新的由版主和法律专家组成的专门团队”将确定被标记的内容是否违反其政策或非法并应予以删除。TikTok将向发布该材料的人和举报该材料的人解释删除的原因，并且可以对决定提出上诉。

8月初，TikTok宣布，用户可以关闭根据之前观看过的内容推荐视频的功能，也就是“推荐（For You）”瀑布流。如果关闭个性化推荐，TikTok将根据欧洲用户所在地区和世界各地的流行内容向其推荐视频。

个性化推荐系统被指责为导致社交媒体用户发布越来越极端的帖子。欧盟担心，人工智能算法驱动的瀑布流破坏了用户的自主权和选择权，并可能让用户陷入信息泡泡和网络成瘾，甚至面临自动化操纵风险。《数字服务法》要求上述19个平台为用户提供关闭算法驱动的个性化推荐功能的方法，内容可以按时间顺序排序和显示或按本地受欢迎程度排名。

8月22日，另一家科技巨头Meta宣布，在8月25日《数字服务法》生效前，欧盟的Facebook和Instagram用户将可以浏览非个性化内容瀑布流。

Meta和TikTok等社交媒体巨头的广告商业模式严重依赖于将眼球固定在其平台上，为用户提供可能不太具有粘性的选择，确实是一个里程碑意义的重大改变。

Twitter（现在的X）是一个例外，非算法瀑布流一直是该平台产品体验的核心。尽管它也有算法驱动的推荐内容瀑布流，并且可以将个性化内容注入到用户的关注内容中，因此，出于《数字服务法》的合规目的，X可能需要更进一步为用户提供全面拒绝个性化内容的选择。

以新规则的不确定性为由，Meta推迟了在欧盟推出Twitter竞争对手Threads的计划。

此外，《数字服务法》禁止针对弱势群体（包括儿童）投放广告。Snapchat表示，广告商将无法为欧盟和英国的青少年使用个性化和优化工具。18岁及以上的Snapchat用户也将获得更多的透明度和对所看到广告的控制。TikTok也做出了类似的改变，阻止13岁至17岁用户“根据他们在TikTok上或之外的活动”获得个性化广告。

当地时间8月24日，谷歌公司表示将提高针对欧盟用户的广告的透明度。该公司还正在扩大对研究该地区系统性内容风险的第三方研究人员的数据访问范围。

不过，就在这些规定生效之际，非营利组织Eko 8月24日发布的研究显示，Facebook仍在批准包含有害内容的在线广告，其中一则煽动针对移民的暴力行为，另一则呼吁暗杀欧洲议会的一位知名议员。

会影响全球吗？

欧洲的变化可能会产生全球性影响。目前，维基百科正在调整一些政策并修改服务条款，以提供有关“有问题的用户和内容”的更多信息。托管维基百科的非营利组织维基媒体基金会表示，这些改变不会仅限于欧洲。

“管理全球维基媒体项目的规则和流程，包括响应DSA的任何变化，都尽可能具有通用性。这意味着我们的使用条款和办公室行动政策的变更将在全球范围内实施。”该组织在一份声明中表示。

总部位于布鲁塞尔的智库欧洲监管中心联席主任布劳顿·米科娃（Broughton Micova）告诉美联社，科技公司很难限制与《数字服务法》相关的变化，并补充说数字广告网络并非被孤立在欧洲，社交媒体网红拥有全球影响力。这些法规“涉及在全球运营的多渠道网络。因此，一旦采取某种抑制措施，就会产生连锁反应。”她说。

由于在欧洲和全球范围内最有竞争力的数字平台依然以美国企业为主，所以有人戏称欧盟将代替美国成为硅谷的实际监管者。可以预计，法案实施后，欧盟与美国科技巨头的博弈将更为激烈。

分析认为，从制度建设角度来看，欧盟的新法规对全球加快数字经济立法、保护消费者及规范市场竞争具有积极作用。斯坦福大学网络政策中心平台监管项目负责人达芙妮·凯勒（Daphne Keller）撰文分析称，《数字服务法》规定平台采取更好的算法解释，将增进欧盟内部和外部的理解。最大的平台也可能在全球范围内部署一些特定的用户保护措施，例如改进通知和行动系统中与“原告”和“被告”沟通的工具。此外，超大型在线平台对风险缓解做出的积极改变可能是全球性的，改善研究人员对数据的访问等措施所带来的更多间接收益也将是全球性的。

与此同时，《数字服务法》可以预见的全球性危害将是影响竞争，它给小平台带来了大平台都从未承担过的义务，或者只是在其发展后期才承担的义务。该法要求提高透明度，提供用户通知和上诉操作，其规模甚至是最大的平台也从未尝试过的，给小公司带来很大负担。

“世界各地的立法者都在急于制定自己的新平台法规。我对他们的建议是先等几年再颁布类似DSA的法律。”凯勒表示，“DSA会提供一些更具体的教训，值得其他国家注意。”“世界各地的立法者应将其视为考虑本国潜在法规的起点，而不是终点。”

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